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***pBIZm(e) - Print hat im Low Cost-Segment keine Wachstums-Chancen mehr. Und auch die Möglichkeiten, mit Premium-Produkten brauchbare Renditen zu erwirtschaften, sind nach Jahren fehlgeleiteter Entwicklungen rar geworden.

Szenenwechsel. Lou Grant, TV-Serie 70er Jahre: Ein Baum fällt. Schnitt. Eine Rolle Papier wird in die Druckerei geliefert, das Papier bedruckt. Schnitt. Die Zeitung landet in den Vorgärten kalifornischer Häuser. Schnitt. Ein Kanarienvogel zwitschert in seinem Käfig vor sich hin. Am Boden des Käfigs ist die Zeitung ausgelegt. Der Kanarienvogel sitzt somit am Ende ihrer Nutzungskette.

So illustrierte der Vorspann der grandiosen TV-Serie „Lou Grant” Ende der 70er Jahre den typischen Produktzyklus der fiktiven Tageszeitung „Los Angeles Tribune”.

Wo also versteckt sich die Innovation im Printprodukt? Die Zeitung hat eine verblüffend kurze Halbwertszeit. Publikums-Zeitschriften leben nur unbedeutend länger sofern Lesezirkel ihnen Asyl gewähren. Vom Low price erdrückt, hat Print seine Wertigkeit eingebüßt. Billig muss alles sein und zu billig ist immer öfter das, was wir als Angebot wahrnehmen dürfen. Print hatte nie eine Lobby, Print hatte nie ein erfolgreiches Marketing. Der heutige Imageschaden ist existenziell im Vergleich zu Komplementärmedien.

Um Print-Inhalte zu produzieren, ist eine enorme Wertschöpfung nötig. Und eben dieser immense Anteil an Wertschöpfung wandert größtenteils in den Käfig des Kanarienvogels und anschließend in den Müll. Aus ökonomischer Sicht lassen sich solche Ressourcen heute besser nutzen. Aber Print hatte sich nie die Frage gestellt, was es eigentlich besser kann als Web, Handy und TV zusammen.

Die Suche nach den Schuldigen gestaltet sich schwierig, wenngleich zwei Gruppierungen Print auf seinem steinigen Weg zum innovativen Produkt abgewürgt haben - Werbewirtschaft und Maschinenbauer. Vor rund 15 Jahren haben große Teile der Werbebranche sich als schamlose Rabattniks geoutet, die mit unsinnigen technischen Forderungen Reprohäuser und Drucker zur Weißglut brachten. Drucker mussten reklamierte Anzeigen wegen behaupteter Qualitätsmängel wiederholt drucken - kostenlos natürlich. Zu einem dringend notwendigen Innovationsschub am Printprodukt selbst haben die Werber mitnichten beigetragen. Dazu waren sie weder kreativ noch durchsetzungsstark genug. Das galt damals, das gilt heute. Auch sie haben nur allzu willig an den Häppchen gekaut, die ihnen die Druckmaschinenbauer vor die Füße geworfen haben. Kein Widerstand, keine Vision, keine Herausforderung. Damit wurde eine ganz wichtige Innovationsbrücke für Print abgetragen. Fakt ist, dass die Werbebranche nicht für Innovationen um das Printprodukt taugt, um ihm eine angesehene Wertigkeit vermitteln zu können, obwohl die Werber geradezu nach Differenzierung lechzen.

Dass die Maschinenbauer ihr eigenes Metier strangulieren, ist unabwendbar. Mit schnelleren, breiteren, höheren Maschinen erwirbt der Kunde ein unkündbares Abo zum Preisverfall am Printprodukt. Wer soll da noch investieren? Und wegen dieser maschinengetriebenen Irrfahrt spielt die Branche heute Mikado - wer den Preis zu erst anhebt, fliegt. Wie übrigens in allen anderen Konsumbereichen Low-Level-, Midrange- und Premium-Segmente existieren, hat diese Klassifizierung auch für die Printbranche Gültigkeit. Desaströses Produktmarketing macht gerade das Premium-Segment für Drucker unerreichbar, so scheint es zumindest. Zu viele sind dem irrwitzigen Charme der Maschinenbauer und ihrer „Innovationsbomben” erlegen und können heute nur noch geradeaus drucken - das aber wenigstens schnell. Nur tun das viele andere auch. Die Aufträge dazu werden immer weniger.  Wenn Sie dazu gehören, werden Sie es schwer haben. Der Kanarienvogel weiß ein Lied davon zu singen.***

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