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***pBIZm(e) DRUPA 08 - Drupa Highlight ist wohl das „neue“ Investitionsklima mit rd. 10 Milliarden an Kaufabschlüssen. So sehr sich Hersteller und Investoren über schnelle Maschinen und den Wettbewerbsvorteil freuen, die Konsequenzen für die Printmärkte sind nach wie vor kritisch, denn das Wettrüsten hat mit der Drupa 08 erst richtig begonnen.

Das Leistungsvermögen konventioneller Druckmaschinen wurde schneller, breiter und umfangreicher – Rüstzeiten, Veredelung etc. Ein wahrer Beschleuniger für die Produktivität. Doch je stärker die Produktivität steigt, desto höher wird der Preisdruck in konkurrierenden Märkten. Sinkende Stückkosten bedeuten in unserer Branche gleichzeitig sinkende Preise, wenn strategisch nicht gegengesteuert wird. Hier zeigt die Branche ihre Eigenheit. Es sei denn, die Verkaufspreise der Druckmaschinen sinken drastisch. Darauf zu hoffen wäre zu kühn. Ein vergleichbarer Preisverfall wie bei PC’s ist im Druckmaschinen- und Anlagenbau nicht zu erwarten. Eher aber in den Printpreisen.

Neue Geschäftsmodelle im Digitaldruck

Die diesjährige Drupa zeigt eine deutliche Strukturierung. Vorstufe, konventioneller Druck, Digitaldruck und Finishing. Pferdefuss bei der digitalen Vervielfältigung ist nach wie vor das Finishing. Aus Marktsicht ist Digitaldruck ein Geschäftsprozess und keine Technologie, wenngleich diese die eigentliche „driving force“ ist. Damit sind neue und marktfähige Geschäftsmodelle und Kommunikationsalternativen möglich geworden. Bei diesen IT-basierten Geschäftsmodellen kann ein konventioneller Offsetdrucker kaum noch mithalten. Er muss mit Sicherheit nach anderen Lösungen suchen. Im Digitaldruck ist zusammen mit der Vorstufe eine Eigendynamik entstanden, von der wir noch nicht sagen können, wie sie sich letztendlich auswirkt.

Auswirkung höherer Produktivität

Wie sich die Produktivitätssteigerungen der Druckmaschinen – speziell in Offset – auswirken werden, darüber kann man sich bereits jetzt ein klares Bild zeichnen. Abgesehen von den XXL-Maschinen wirken sich die technischen Neuerungen gerade in den klein- bis mittelformatigen Offsetmaschinen zum Teil gravierend auf die Marktsituation aus. Hinzu kommt die steigende Akzeptanz des Digitaldrucks bzw. die Inkjet-Technologie, wie gesagt sind hier völlig neue Geschäftsmodelle zur Kundenbedienung möglich.

Schnelle Rüstzeiten, schnelle Maschinenlaufzeiten, integrierte Lackierung, Trocknung bzw. andere Veredelungsmethoden werden in einer Druckmaschine angeboten.

Der Kelch der Betriebswirtschaft

Ein zentraler Punkt wird dabei kaum angesprochen: die Vermarktung dieser Neuerungen durch Drucker und Mediendienstleister. Neben ausgefeilter Technik wird der „Kelch der Betriebswirtschaft“ nicht mehr an den Druckern vorbeigehen. Marketing, Strategie, Personalbeschaffung, stretegische Investitionen, Kosten- und Leistungsströme müssen der steigenden Sensibilität im Printmarkt nicht nur angepasst sondern vielfach erst aufgebaut werden.

„Spitz kalkuliert“ – die Denke von vorgestern

MIS-Software und dgl. sind erst der Anfang. Wenn das MIS erst mit falschen Zahlen gefüttert ist, beginnt das Desaster. Um so wichtiger ist es, praxistaugliche Zahlen in Form von Kosten und Leistungen bereitzustellen. Dazu gehört neben einer marktgerechten Verkaufspolitik ein funktionierendes Kalkulationswesen und die Fähigkeit zu sensibler Preisbildung für Kunden und Branchen. „Spitzkalklulierer“ sollten am besten ihren Bleistift abgben, das hat nichts mehr mit Professionalitäät zu tun. Und wer in immer schwierigerem Terrain nicht einmal die Deckungsbeitragskalkulation und Preisbildung beherrscht, der schüttet immer mehr Sand in das finanzielle Fundament des Unternehmens.

Marktverdrängung geht weiter

Die Lage ist trotz Drupa-Euphorie ernst. Wer heute in sensiblen, oder besser noch in empfindlichen Märkten operieren muss, wird es in Zukunft noch schwerer haben. Moderne Maschinen bringen in aller Regel eine Kapazitätserweiterung mit sich. Schnelle Maschinen brauchen Futter und das muss einem anderen weggenommen werden. Von einer Preisstabilität sind wir weit entfernt. Hinzu kommt, dass gerade Mittelständler unter ihrer eigenen Vermarktungskunst leiden und einen enormen betriebswirtschaftlichen Aufholbedarf haben.

Ohne strategische Ausrichtung aber geht ab dieser Drupa nichts mehr. Wer mit der großen Gieskanne versucht, im Markt zu bleiben, wird auf erheblichen Widerstand stoßen. Wer sich nicht vor der Drupa robuste Marktkonzepte erarbeitet hat läuft Gefahr, falsch zu investieren. Investitionen müssen in der strategischen Arbeit verankert sein.

Preisbildung und Stundensätze sind ein eigenes Thema, an dem die Branche immer mehr leidet. Die Ursachen hierfür sind vielfältig, wie es bei echtem Elend eben der Fall ist: technischer Fokus, keine Strategiearbeit, auftragsorientierte Akquisition anstelle von Projektakquisition, desolates Know-how in Betriebswirtschaft und Marketing, Kundenbedürfnisse werden nicht hinterfragt.

In den immer enger werden Märkten gehören bisweilen drei Grundkriterien zum Survivor-Rucksack:

1. Funktionierende Kosten- und Leistungsrechnung mit beschäftigungsabhängigen Stundensätzen
2. Stärken-/Schwächen herausarbeiten und verändern
3. Klarer strategischer Fokus für Kundensegmente und Branchen

Viele Entscheider mit denen ich auf der Drupa gesprochen habe, sind beeindruckt von der Vielzahl an neuen technischen Möglichkeiten. Weitaus intensiver als noch zur letzten Drupa hat die IT das Ruder in der Technik übernommen. Vernetzung, Produktions-Software wird laufend verbessert, Fach-Know-how – bisher den Fachkräften vorbehalten – fließt in technische Prozesse ein. Facharbeiter sollten sich die Fragen für ihre Zukunft stellen bzw. Schlüsse daraus ziehen. Für Unternehmen bewirkt der IT-Boom, dass auch Branchenfremde als Quereinsteiger willkommen sind, speziell diejenigen mit IT-Background. ***

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